Mapcity: un círculo virtuoso digital:

¿Quién no ha tenido que ingresar alguna vez a mapcity.com para encontrar una dirección desconocida? Esta página cuenta hoy con un millón 200 mil usuarios únicos y cerca de ocho millones de consultas al mes, lo que la convierte en uno de los sitios no perteneciente a medios más utilizado en Chile. Pero al contrario de lo que se pudiera pensar, esto no es lo que produce las utilidades para sus creadores, sino que es sólo la punta del iceberg de una industria digital mucho más amplia.

Desde la irrupción de internet se han creado grandes industrias centradas en este medio, las cuales han logrado aprovechar al máximo el fenómeno de la convergencia digital. Uno de estos casos es el de Mapcity, una exitosa empresa que lleva más de cuatro años creciendo a tasas de dos dígitos y que fue pionera a nivel regional en el desarrollo de un mapa interactivo para buscar direcciones.

Sin embargo, lo interesante de Mapcity ha sido su capacidad para evolucionar y generar valor sobre esta primera aplicación de mapas. Con el tiempo, ésta se fue convirtiendo en un genérico y en la base de su potente estrategia de marca. Así, la empresa se ha especializado en el desarrollo de servicios y soluciones que aportan valor sobre los mapas y permiten dar nuevos servicios tanto a usuarios finales como a empresas. De hecho, la compañía atiende a más de 350 anualmente.

El Modelo de Marketing

La creación del sitio web de Mapcity nace a partir de un viaje del ingeniero Roberto Camhi, quien trabajaba para la empresa Ingeniería y Sistemas Gráficos (ISG). "Conocí el sitio web Mapquest, el cual me guió perfecto en mi viaje por Estados Unidos. Me di cuenta que ese modelo había que replicarlo y adaptarlo aquí", cuenta Roberto. De esta forma, en el añoo 98 nace mapcity.cl, "demostrando que la misma tecnología que estábamos aplicando en ingeniería, podía servir para el público masivo", explica Camhi. Para ello, desarrollaron todo un modelo de marketing. En 2002, por ejemplo (incluso mucho antes que Google), incentivaron el desarrollo de la web 2.0, permitiendo que la gente subiera fotografías a los mapas. Hoy, cuentan con más de 30 mil imágenes subidas por los usuarios. Asimismo, fueron pioneros en un modelo de publicidad georreferenciada. Por ejemplo, si la dirección buscada estaba cerca de un café Starbucks, aparecía en el propio mapa un logo de esta empresa. "El concepto para las marcas es que si el consumidor sabe que está al lado de la oferta, tiene muchas más probabilidades de ser atraído por ella". Hoy, muchas empresas inmobiliarias se han cautivado por este esquema.

Por último, Mapcity también fue la primera en Latinoamérica en ofrecer el servicio de búsquedas a través de Twitter y en desarrollar una aplicación de localización para el Iphone en Chile, la cual permite la búsqueda de direcciones en todo el país. Sin embargo, el modelo comercial va mucho más lejos.

La revolución del geobusiness

Para nadie es un secreto que la publicidad tradicional ya no está haciendo efecto. "Hoy es necesario segmentar a las audiencias para saber qué es lo que específiamente desea una persona, cuándo y cómo", indica Roberto. Ante esto, la nueva propuesta de Mapcity se orienta a ayudar a las empresas a encontrar a grupos específicos de potenciales clientes. Todo ello, basado en la geografía y la gran cantidad de información que aporta a través de la inferencia de variables y del análisis estadístico de conglomerados y clusters. A esto le denominaron Geobusiness, y permitía desarrollar campañas dirigidas a grupos muy singulares.

Por ejemplo, si la persona vive en un condominio cerrado es muy probable que tenga niños pequeños, y para una empresa automotriz la oferta perfecta para esta familia es una van. "Lo más probable es que si hago esta oferta en ese condominio la tasa de efectividad sea mucho mayor que en Providencia, donde hay más gente sola y adultos mayores. De esta forma, vamos generando múltiples mapas que ayudan a tomar decisiones estratégicas para los clientes, desde los cuales se extrae la información dura para contactar a los clientes que se desea", sostiene el ingeniero.

A través de este modelo georreferenciado de información, Mapcity ha desarrollado aplicaciones que permiten determinar target de clientes, zonas de localización de nuevos puntos de venta, y hasta publicidad en vía pública. Así, hoy Mapcity está en condiciones de apoyar todo el ciclo de negocios de sus clientes: identifica, contacta, vende y despacha a través de sus servicios de Geobusiness, marketing directo, móvil, televenta y delivery. Y como si fuera poco, hace un año Mapcity creó su propio Contact Center, especializado en este tipo de servicios, el que opera como un eslabón más en la cadena de valor del Geobusiness.